Sull’evoluzione delle vendite tutti sembrano cantare vittoria, ma non pare che il mercato stia tanto bene. Forse perché la concorrenza si è esasperata per l’ingresso di nuovi operatori dal Far East, forse perché prezzi e margini sono in caduta libera. Una cosa è certa. Il sostegno ai rivenditori per aggredire la domanda diventa sempre più una leva importante per consolidare la propria posizione competitiva. Per comprendere meglio il discorso sentiamo cosa hanno risposto gli operatori che hanno partecipato all’inchiesta di Garden & Grill.

Mercato in chiaroscuro

Quasi tutte le aziende ammettono di aver chiuso un bilancio tutto sommato stabile, se non positivo. Giovanni Masini, marketing director di Emak, chiarisce che “risulta difficile fornire stime poiché l’indagine Comagarden non mappa questo segmento di mercato. Comunque sia, il fatto che negli ultimi anni i principali produttori abbiano iniziato a offrire alla propria clientela macchine di questo tipo riflette l’evoluzione della domanda, in crescita rispetto al 2009, quando era sostanzialmente inesistente”. Diego Dalla Vecchia contestualizza questo business nel complesso scenario del garden. Il responsabile marketing e comunicazione di Fiaba spiega infatti che “la stagione delle macchine multifunzione è stata migliore rispetto a quella dello scorso anno. Quello dei multifunzione è comunque un comparto di nicchia dove i numeri non sono moltissimi. L’interesse è però costantemente in crescita e sono convinto che porterà buone soddisfazioni”. Anche secondo Giuseppe De Gobbi, responsabile divisione Husqvarna, brand distribuito in Italia da Fercad, “si nota un leggero incremento della domanda. Di certo disporre e allo stesso tempo proporre un'ampia gamma di accessori validi su diversi prodotti ci consente di essere in linea con le esigenze del mercato”. Pietro Cattaneo, amministratore delegato di Mtd Products Italia, dichiara che “dai dati in nostro possesso la domanda è in leggera crescita. I prezzi risultano stabili o in lieve diminuzione nella GD, dove sono state inserite negli ultimi anni diverse macchine di produzione cinese”. Francesco Del Baglivo, product manager di Stihl, sostiene che “da alcuni anni gli attrezzi multifunzione sono da considerarsi gli apparecchi che suscitano maggiore interesse sia da parte di utilizzatori hobbisti che professionali. A tal proposito proponiamo quattro motori in versione Kombi, ai quali è possibile collegare dodici versatili e differenti attrezzi a seconda dell’applicazione richiesta. La versatilità e la molteplicità di combinazioni di questo prodotto ha aumentato la domanda anche nel 2014. Sul fronte prezzi persistono delle differenze con altri brand dovute alla qualità dei prodotti proposti e dal paese di produzione.”.

Rosalba Surico, responsabile marketing divisione giardino di Makita, dichiara che “il mercato è in rialzo soprattutto nelle cilindrate superiori ai 25 cc. Anche noi abbiamo inserito un multifunzione a quattro tempi 360° da 25,4 cc che ci sta dando discrete soddisfazioni”. Loris Morellini, presidente di Garmec, si mostra soddisfatto perché dice che “tutto sommato ci va abbastanza bene. Le vendite sono concentrate più sugli entry-level che sui semiprofessionali. Nel caso dei prezzi la situazione appare più difficoltosa, perché avremmo necessità di effettuare variazioni, ma le condizioni del mercato, la rivalutazione del dollaro statunitense e la tendenza deflazionistica non ce lo consente”.

Allegro non troppo

C’è chi appare meno soddisfatto. È il caso di Alberto Griffini, presidente di Active, il quale rileva “un calo del mercato a causa della contrazione degli acquisti da parte degli utilizzatori finali. Per quanto riguarda il livello dei prezzi, è un’autentica giungla a causa della presenza dei prodotti di provenienza cinese. Comunque, anche in questo caso si registra una diminuzione”. Matteo Bendazzoli, responsabile marketing di Einhell Italia, ammette che “questo business, che per quanto ci riguarda è da considerarsi una nicchia, non è stato particolarmente brillante. In complesso, vendite e prezzi sono rimasti fondamentalmente stabili”.

Margini in ribasso

Sui problematici vincoli ed azioni sui margini vi sono considerazioni contrastanti. Griffini sostiene che “le condizioni del mercato rendono difficoltoso agire sui margini, che tendono così ad assottigliarsi”. Cattaneo conferma che “su questa categoria di prodotti la marginalità è in continuo calo, anche se siamo ancora in grado di garantire al rivenditore un adeguato guadagno”. Morellini spiega perché. Secondo il presidente di Garmec “la debolezza della domanda e l’impossibilità di ritoccare i prezzi fanno perdere margini. Il fenomeno riguarda anche distributori e rivenditori, che soffrono in modo significativo per la crescente concorrenza della GDS e delle vendite online”. Sono differenti le opinioni di altri operatori. Masini afferma che “le condizioni del mercato consentono di garantire adeguate marginalità a tutta la filiera. Questo è uno degli obiettivi fondamentali della strategia di Emak, volta a sostenere gli investimenti fatti dalla rete per la promozione dei nostri prodotti con un’adeguata marginalità”. De Gobbi sottolinea che “il tema della marginalità è per noi molto importante. È proprio la marginalità che ci consente di garantire un'eccellente assistenza e determinati servizi che altrimenti non si potrebbero mettere in atto”. Secondo Bendazzoli, “malgrado il comparto garden in generale abbia visto “comprimersi” la marginalità nel corso degli anni, in questa nicchia che va incontro a particolari esigenze vi sono ancora margini interessanti per tutta la filiera”. La considerazione di Dalla Vecchia è intermedia, perché il responsabile marketing e comunicazione di Fiaba sottolinea che “questo mercato offre sì delle marginalità, ma rispetto a qualche anno fa si sono leggermente ridotte”. Nel caso di Makita la Surico spiega che “il nostro multifunzione ci permette una marginalità superiore alle altre, anche perché i diversi accessori che compongono i kit permettono alle diverse aziende di recuperare un po’ di libertà. Il raffronto tra un prodotto e l’altro, per intenderci, non è diretto”.

Conferme e novità

La gran parte delle aziende attive conferma la gamma di prodotti e di apparecchi con cui è presente da anni in questa nicchia. Gli apparecchi di punta di Active restano le macchine multifunzioni professionali della gamma Evolution. Il modello di punta di Einhell è il multifunzione a scoppio BG-CB 2041 T. È un apparecchio che funziona sia da svettatoio che da decespugliatore. È facile da usare ed è anche semplice da pulire. I modelli in gamma Mgf e distribuiti da Fiaba sono due, uno con motore Honda da 25 cc a quattro tempi ed uno con motore Kawasaki da 26,3 cc a due tempi. Rappresentano la soluzione ideale per avere sempre a disposizione tutti gli attrezzi necessari per la cura del verde. Garmec è presente con due modelli entry-level con brand Farmer ed un semiprofessionale Yokoama con motore Kawasaki. Makita è attiva in questa nicchia da due anni con il multifunzione Dolmar CS246.4C dotato di motore a quattro tempi da 25,4 cc. Si tratta di un utensile estremamente versatile ed ha in dotazione cinque accessori: tagliasiepi, decespugliatore, pruner per potatura, coltivatore/fresa e tagliabordi.  Fra coloro che annunciano novità vi sono Emak, Fercad, Mtd e Stihl. Emak presenta i nuovi decespugliatori multifunzione Oleo-Mac BC 240 D, i più leggeri e compatti della categoria. Sono sviluppati per utenti privati esigenti e per manutentori professionisti. In casa Husqvarna, distribuito da Fercad, l’ultima novità è il 525 LK. Sono macchine versatili in grado di svolgere ogni tipo di lavoro in giardino con un unico motore base. I motori sono progettati per la minima rumorosità ed ideali per le aree residenziali. Mtd propone per il 2015 una gamma completa di macchine compatibili con il sistema “TrimmerPlus®”, grazie al quale è possibile trasformare il proprio decespugliatore in un tagliasiepi, in uno sramatore oppure in una motozappa. All’inizio del 2015 Stihl introdurrà il nuovo Kombi KM 94 R. Il suo punto di forza è la funzione ECOSPEED, che permette al motore di lavorare in una modalità di funzionamento più economica.

Attenzione massima al rivenditore

Tutti gli operatori attuano strategie di sell-out mirate e diversificate. L’obiettivo comune è veicolare sicurezza, fiducia e qualità. Nel caso di Active Griffini sottolinea che “al rivenditore offriamo servizio e qualità per sostenere e consolidare la nostra brand identity”. Morellini assicura che “ai nostri rivenditori garantiamo un accurato servizio di after-sales e di assistenza”. Bendazzoli sottolinea che “la nostra scelta strategica è stata quella di sostenere i rivenditori tradizionali non chiedendo impegni particolari e prestagionali, facendoci carico degli elevati oneri di gestione dei magazzini. Per il sell out abbiamo da anni messo a disposizione dei nostri clienti volantini promozionali mirati ad informare e invogliare la clientela finale locale all’acquisto. Supportiamo inoltre i punti vendita nella realizzazione di sistemi espositivi dedicati”. Del Baglivo afferma che “il primo semestre del 2014 è stato un periodo ricco di attività di sell-out a supporto dei rivenditori. In particolare, la promozione di primavera ha riscontrato un ottimo interesse nel consumatore per la presenza, all’interno del volantino, di 42 prodotti Stihl e Viking, tra cui anche il Kombi KM 56 RC-E. Tra le varie attività, è stato realizzato un progetto di affissioni presso le più importanti vie di comunicazione dei diversi comuni d’Italia. A ulteriore supporto del sell-out abbiamo trasmesso uno spot radiofonico su una rete di emittenti nazionali e locali”. Masini elenca le attività svolte a supporto del sell-out, ovvero “campagne promozionali, direct mailing e affissioni. Oltre agli ormai classici roadshow dedicati ai nostri rivenditori come il Demo Tour Emak che si è concluso la primavera scorsa e ha toccato Sicilia, Calabria, Campania e Sardegna”. Cattaneo illustra che “la nostra gamma, all’interno della quale troviamo tutti i prodotti compatibili con il sistema “TrimmerPlus®”, è supportata da materiale informativo da esporre nei punti vendita e da campagne mirate per informare l’utilizzatore finale riguardo i vantaggi che questo sistema multifunzione può dare”. De Gobbi rammenta che “le offerte periodiche applicate ai diversi periodi (primavera e autunno) aiutano il sell out, che viene alimentato anche da un continuo flusso di informazione, comunicazione e marketing. Tali aspetti sono fondamentali per guidare il consumatore finale ad effettuare l'acquisto migliore e più in linea con le sue esigenze. Il fitto programma dei corsi di formazione, il Technical Tour e le centinaia di eventi che vengono svolti in tutta Italia avvicinano poi il consumatore finale non solo ai prodotti, ma anche e soprattutto al rivenditore che puntualmente ci supporta con entusiasmo, dedizione e professionalità”. Dal canto suo Dalla Vecchia evidenzia il fatto che “far vedere e toccare con mano questo prodotto è sicuramente un ottimo strumento per arrivare al consumatore finale. La presenza in negozio del rivenditore o presso manifestazioni di queste macchine resta uno degli strumenti più utili per incentivare e rendere appetibile l’acquisto di questa tipologia di prodotti”.