15/11/2010

“TO BUY OR NOT TO BUY”: LA SHOPPING EXPERIENCE DEGLI ITALIANI

Negozi: promossi o bocciati? Una ricerca fa il punto su italiani, punti vendita e shopping experience. Presentati i 10 megatrends che caratterizzano i comportamenti d’acquisto dei nostri consumatori. L’incontro-dibattito coordinato dalla giornalista Cesare Buonamici.

“To buy or not to buy?”. In realtà, l’amletico dubbio sembra non esistere perchè la propensione allo shopping di consumatori e consumatrici italiani è immutata e dichiarata.
Sono però cambiati, in alcuni casi in modo sostanziale, i comportamenti che caratterizzano lo shopping e, soprattutto, l’orientamento dei consumatori verso le varie tipologie di punti
vendita. Lo rivela una ricerca condotta da AstraRicerche (l’Istituto del sociologo Enrico Finzi) per Camomilla Milano - azienda milanese presente da 27 anni nel mercato degli accessori moda - che ha evidenziato, nel corso degli ultimi 5 anni, 10 megatrends che sembrano caratterizzare le abitudini d’acquisto dei consumatori nostrani.
È il secondo anno consecutivo che Camomilla Milano si fa promotrice di ricerche nelle quali AstraRicerche evidenzia dati inediti e di interesse generale sulle donne contemporanee. L’incontro del 2009, “Donne sull’orlo di una crisi di… moda!”, era incentrato sull’approccio alla moda e in generale ai consumi. Per questo secondo anno l’attenzione si è spostata sui comportamenti che le donne assumono nel punto vendita. Camomilla Milano ha coinvolto nella presentazione prestigiosi esponenti del mondo distributivo che ogni giorno si confrontano con il pubblico e che hanno messo a punto - ognuno secondo la propria strategia imprenditoriale - modelli innovativi di “Shopping Experience”.
All’incontro dibattito - coordinato dalla giornalista Cesara Buonamici – portano infatti la loro testimonianza importanti player di diversi settori distributivi: Grazia Belloni, Direttore Generale Camomilla Milano, per gli accessori moda; Barbara De Magistris, Direttore Retail Italy Fidenza Village, per il settore outlet; Barbara Falcomer, Amministratore Delegato Montblanc Italia, per le boutique di prodotti esclusivi; Matteo Testori, Consulente Mondadori Multicenter, per le librerie; Fabio Ernesto Rappo, Titolare Viridea, per i Garden Center.
Per capire cosa “scatta nella testa delle donne” nel momento dello shopping, interviene invece Nadia Olivero, Docente di Psicologia dei Consumi presso l’Università Bicocca di Milano e autrice del “Manuale di Psicologia dei Consumi”, che illustra come le aziende possano instaurare un rapporto duraturo con il consumatore soprattutto attraverso la conoscenza della sua psicologia.

“Gli Italiani, i punti-vendita e la shopping experience: 10 megatrends”
1) è in atto il rimescolamento delle tipologie di punti vendita, legato a un progressivo abbandono delle abitudini tradizionali, a una crescente infedeltà del consumatore, a una voglia di sperimentare negozi diversi. Prendendo in prestito il mondo della cucina, la ricerca lo definisce il “frullatore dei punti vendita”.
2) è in atto una nuova legittimazione del low price, purché non triste, pauperistico e tale da stigmatizzare un consumatore di serie B.
3) trionfa il “less but better – meno ma meglio” generato dalla crisi economica e dalla contrazione dei consumi. Si compera meno, ma non si rinuncia alla qualità.
4) si amplia la scala dei prezzi: il basso costo propone anche prodotti più alti mentre chi “sta in alto” punta a conquistare il consumatore medio; un vantaggio per il consumatore che rivendica acquisti intelligenti in varie tipologie di negozi.
5) si affermano modelli di shopping giovanile e polisensoriale: anche i meno giovani non disdegnano prodotti e abitudini delle nuove generazioni, apprezzando proposte che coinvolgano vista, olfatto, udito, gusto e tatto.
6) le donne riaffermano la indiscussa leadership negli acquisti, mentre l’uomo fa emergere la componente femminile della propria personalità e ricerca “attenzione” anche nei punti vendita.
7) i consumatori desiderano una vera e propria shopping experience, gratificante, piacevole e, spesso, molto più importante del prodotto acquistato.
8) l’atto d’acquisto non significa solo “comperare”, ma diventa una sorta di rappresentazione di sé, spesso decisamente migliore.
9) gli acquisti on line, in crescita, non sostituiscono quelli tradizionali. Tra i due canali off e on line e tra i due mondi si è instaurato un positivo interscambio attraverso il quale i consumatori scelgono, comperano, pagano, dimostrando di trovarsi a proprio agio.
10) Il Punto Vendita non è più solo uno spazio fisico, è un formidabile mezzo di comunicazione e relazione.

“Le italiane e l’acquisto degli accessori moda”
Nella sezione degli approfondimenti la ricerca fa emergere indicatori interessanti nel rapporto delle consumatrici con alcune tipologie di negozi, per esempio quelli di accessori moda, che si pongono come paradigma dei negozi promossi dalla ricerca.
Elevata frequenza delle visite (il 50% vi si reca più volte al mese, appena a ridosso dei negozi di abbigliamento dove la percentuale è del 54,55%); acquisti fatti normalmente da sole (nella misura del 48,6%) mentre solo il 6% dichiara di andare in compagnia di amici maschi (!!); predilezione per i negozi piacevoli e divertenti anche quando non si fanno
acquisti, espressa da ben il 76,4% delle consumatrici, e per i punti vendita che propongono un’offerta ampia e diversificata (lo dichiara il 72,9% delle consumatrici). Nel giudizio sui negozi di accessori moda le consumatrici esprimono anche la loro irritazione in presenza di
personale non competente (il 15%), la delusione quando la qualità non è all’altezza delle aspettative (stigmatizzata dal 14,9%), la frustrazione quando non si trova quello che si cerca (indicata anche in questo caso dal 14,9%).
Negli indicatori che correlano la crisi economica all’acquisto di accessori moda, la ricerca evidenzia una propensione a un acquisto più riflessivo, razionale e programmato, confermata dal 35,5% delle consumatrici che, però, indicano in una percentuale molto simile (34,8%) l’effetto consolatorio e “distraente” degli acquisti di accessori moda. Significativa la
percentuale di consumatrici più attente al rapporto qualità prezzo (27,4%) mentre – dato curioso – il 10,2% ritiene di contribuire con il proprio acquisto a rimettere in moto le
aziende e l’economia.
Sempre elevati, in questi punti vendita un po’ magici e decisamente gratificanti per il pubblico femminile, la possibilità di immaginarsi e rappresentarsi diversi da come si è (per il 41%), l’esperienza di acquisto che diventa gioco ed evasione dalla realtà (espressa dal 39%), la possibilità di scoprire le ultime novità (ricordata dal 37%). Le shopping experience in questi negozi sono in linea di massima ritenute positive perché vi si fanno buon affari (dato confermato dal 35%).

“I settori a confronto: promossi e bocciati”
Tracciando una sorta di mappa dei negozi promossi e bocciati la ricerca evidenzia alcune criticità, come il fastidio legato alla folla, al caos, alle code che caratterizzano, ad esempio molte grandi superfici di Mobili (lo dice il 33%), l’irritazione per la scortesia o l'incompetenza dei commessi (in questo caso il 22% indica i negozi di elettronica e di informatica); la qualità deludente (rilevata dal 22% nei negozi di scarpe), la frustrazione perché non si trova il capo che si cerca nei negozi di abbigliamento (evidenziata dal 28% delle consumatrici).
A commentare il variegato scenario distributivo, aziende di primissimo piano, esponenti di diversi settori distributivi, ma tutte emblematiche di un nuovo rapporto con i propri consumatori e, quindi, protagoniste attive del cambiamento in atto.